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童装行业进入洗牌期 “巨头”格局渐成

2019-06-14 18:32:09 童装152℃

  全面二胎政策施行两年,出生人口数量不及预期,的“生娃”意愿并未高涨,中国童装市场却越来越热闹。

  随着市场逐渐饱和,众多服装品牌“童”心未泯,包括森马、海澜之家、太平鸟、美特斯邦威、安踏、李宁在内众多服饰品牌,通过创立子品牌或并购等方式,加入童装市场争夺战。不久前,卡宾集团也宣布推出童装品牌“Cabbeen love”无论奢侈品牌、快时尚品牌还是体育品牌,纷纷将目光锁定在童装领域,试图抢占行业内最后一块未被完全瓜分的市场。

  中投顾问发布的《2017-2021年中国童装市场投资分析及前景预测报告》显示,2017年中国童装市场规模为1597亿元,预计五年内(2017-2021)年均复合增长率约为8.05%,2021年市场规模将达到2177亿元。

  究其原因,虽然生娃意愿不高,但新生代父母的购买力和消费意愿的提升,正带动着童装市场的高速成长。而在行业热闹的同时,预示着变数即将发生。在多元化的混战格局之下,谁将成功切走一块大蛋糕?

  与服装相比,中国童装行业起步较晚。随着经济水平提升和家庭消费习惯改变,国内专业童装在1990年代中期开始出现,近年进入快速成长期。

  童装市场的受众主要是0-16岁年龄段人群,按价格划分为高端、中端和低端市场。高端市场长期由国际品牌主导,国内缺乏知名大牌。安踏儿童、安奈儿、巴拉巴拉等本土专业童装品牌大多布局中高端市场,低端市场则是数量众多的低知名度品牌或无品牌服饰。

  以市场热度初现的2015年为例,中国童装零售量为23.15亿件,童装市场规模达到1372亿元,其中,高端童装零售规模仅为144亿元。整体产品层次以中低端为主,高端需求未得到充分。

  因此,市场份额呈现分散化特征,单个品牌的市场占有率和竞争力有限。中投顾问的报告显示,国内童装前十品牌的市场占有率总和为11.3%,巴拉巴拉排名头位,但占有率只有3.6%。

  “高端童装行业还没有形成强势领导品牌,市场集中度比较低,童装行业已然成为我国服装业的最后一块蛋糕,谁都有可能成为童装市场的领导者,”前瞻产业研究院在报告中分析。

  虽然目前市场份额较为分散,但中信证券今年5月发布的《婴童产业系列报告》提到,从投资机会的角度看,森马服饰、安踏儿童、安奈儿和太平鸟等品牌已经在童装行业出现冒头迹象,未来有望成为行业“巨头”。

  由于适应运动生活潮流、具备运能性、契合亲子互动等需求,运动品牌是这片市场中最具天然优势和竞争力的“入侵者”,有望切走一块大蛋糕。

  早在2001年和2002年,阿迪达斯及耐克分别在中国推出童装产品。紧随其后,中国本土运动品牌瞄准这片“蓝海”,其中,安踏儿童是最早入局者2008年,正值登陆港股第二年,安踏儿童品牌创立并开设第一店,至今正好10年。

  安踏集团财报从未公布童装业绩,但知情人士透露,2014年,安踏儿童的门店数量已经达到1200家, 2018年至目前,门店数量增至将近3000家。

  安踏儿童有着先行者的优势,率先建立儿童运动数据库,掌握着儿童运动装备研发领先科技。与此同时,安踏儿童更早抢占优势市场区域,各平台渠道发展成熟,拥有着10年品牌用户积累。

  看到“先行者”安踏儿童效益良好,过去数年,李宁、匹克和特步等本土运动品牌紧随脚步,纷纷插足童装市场。其中,李宁收回童装品牌的代理权,重整业务,推出自营童装品牌李宁YOUNG。目前,这些品牌的童装门店数量在增长。

  越来越多大牌抢滩市场,行业竞争不仅体现在价格或生产能力上,品牌商们还将在产品设计、市场推广和渠道扩张等层面迎来全方位的挑战。

  早期,父母购买童装多注重实用性,甚至选择大号衣服以应付快速长高的孩子。随着家庭收入提高,新生代父母对价格的度降低。消费需求从满足基本生活转变为更多元化追求时尚和科技感,渴望优质门店体验,满足小孩好奇心。其中,运动童鞋的市场需求提升,2018年双11的母婴品类销售,耐克童鞋全网销量第一,安踏儿童童鞋则稳坐国内品牌的头号交椅。

  此外,Euromonitor International的数据显示,2017年全球时尚行业规模同比增长4%至1.7万亿美元,其中,童装销售额增长6.2%达1600亿美元,占据总份额近10%。中国国际时装周2019春夏系列期间,童装专场达到新高的26场,成为时尚行业中不可小觑的品类。

  面对童装趋势的转变,安踏儿童品牌的产品从起步期的聚焦专业运动,转变为更多元化,包括专注于科技、时尚和生活领域。“我们以消费者为导向,满足不同儿童群体的个性化需求”,安踏儿童总裁林翔华说道,“产品的转变源于消费需求的变化,安踏儿童在产品设计上也会继续加强专业运动领域的科技研发。”

  2005年,安踏集团创建中国首家运动科学实验室,成为第一家拥有研究机构的国内运动品牌。2017年财报显示,公司研发成本占营收额5.7%,为国内行业第一。承载于集团的科学实验室,安踏儿童品牌注重科技创新搭载冰淳科技的酷爽系列跑步T恤、含有高粒子能量材质的A-FLASHFOAM安踏虫洞科技跑鞋等,均是技术领先产品。

  在跑步、篮球、足球、户外等专业运动产品之外,安踏儿童在运动生活板块有着强大的设计团队。目前,该品牌已经全球化设计,在日本、韩国等地部署设计工作室。今年秋季推出的BLANC系列,运动极简主义的时尚设计带来不少惊喜。

  安踏儿童曾与影视推出产品,如热门的漫威、小黄人、Hello Kitty等系列,获得不少好评。九号彩票app下载安装在跨界IP的助力下,安踏儿童不仅为产品带来多元化设计,还享有粉丝经济。与之类似,电影《星球大战》上映时,阿迪达斯推出“星战”主题系列,带来“尤达大师”和“达斯维达”童装。

  深度跨界亦不可忽视,安踏儿童与麦当劳“为爱麦跑”、Hello Kitty Run、斯巴达勇士儿童赛的营销合作,效果较为突出。以公益活动“为爱麦跑”为例,安踏儿童作为首席赞助商设计亲子T恤。众所周知,麦当劳是最受小朋友喜爱的餐饮巨头之一,安踏儿童则是童装翘楚,由于两大品牌的契合,安踏儿童的品牌形象力获得显著提升。

  目前,童装品牌热衷于亲子互动营销。巴拉巴拉曾在周年庆上推出涂鸦大赛,以服装礼包作为品,调动消费者的参与度。品牌相关负责人透露,涂鸦大赛在展示宝宝才艺的同时,增强亲子互动,与妈妈们爱晒宝宝的心理相吻合。

  安踏儿童的亲子玩法更取巧,在2017年推出了自主IP“顽运会”,“顽运会”项目针对5-10岁儿童打造,包含专业运动、趣味体验和儿童体质测验,定位儿童专属运动会。2018“顽运会”辗转7大城市,父子等明星站台,吸引近万组家庭参与。安踏儿童计划把每年“顽运会”收集的数据用于构建中国儿童运动行为理论模型,为儿童装备研发提供指导。

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